拉来「利丰」做帮手,京东终于对「自有品牌」上心了

原标题:拉来「利丰」做帮手,京东终于对「自有品牌」上心了 来源:零售氪星球

编者按:本文来自微信公众号“零售氪星球”(ID:LS-KXQ),作者:木狸 妮可,36氪经授权发布。

很少有人注意到,京东与利丰在半年前的牵手。

2020年7月31日,利丰发公告称,将接受京东战略投资1亿美元,以进一步发展其数字化供应链,同时,与京东合作,利用全球网络和数字化供应链,针对中国国内市场的自有品牌计划发展业务。

那个时候,行业内互联网巨头们磨刀霍霍下场社区团购声音喧哗,这条“京东1亿美元战略投资利丰”的新闻,几乎没引起太多波澜,更少有人会思考其中的意义。

电商京东和百年供应链老店利丰合作,可以想象的空间是:创造基于未来的数字化全球供应链,影响的,不仅仅是京东最擅长的国内市场。

在「零售氪星球」看来,这或许是京东作为电商,或者作为一个零售商,「自有品牌」发力的标志性时刻。

零售商发展「自有品牌」背后的主要驱动力是毛利率,提供独特价值给顾客,打破品牌溢价。能在同等质量商品上具备价格优势,独家的高性价比产品一方面让零售商自带流量,还体现出其在供应链的专业度以及对消费者的足够把握。

利丰集团首席运营官朱为众,是一个多年在美国生活工作的华人,曾在多家品牌和零售业任职,是多个「自有品牌」操盘手。他认为,「自有品牌」是过去30年欧美零售商决定生死存亡的一个关键。

利丰集团首席运营官朱为众

目前能在中国市场看到的欧美商超,比如2019年底进入上海的美国付费会员制超市COSTCO,其1995年创立的自有品牌Kirkland Signature已是全美排名第一健康品牌,很多人把COSTCO的成功归功于其自有品牌的成功。

有数据显示Kirkland在COSTCO销售占比高达36%,还有也是率先进入上海开店的德国折扣连锁巨头ALDI奥乐奇,自有品牌商品比例高达90%。

此外,沃尔玛、山姆会员商店、麦德龙等等,这些中国老百姓已经很熟悉的欧美零售店,在自有品牌上都很有一套。

相比之下,国内零售企业,在「自有品牌」布局上还处在一个萌芽阶段。根据中国连锁经营协会的调查,2019年中国连锁百强零售企业自有品牌平均占比4.1%。

这两年来,随着中国市场零售商的竞争明显从上半场交易效率的提升,进入到下半场产业效率的提升阶段。「自有品牌」成为一大波零售商加紧补课的新武器,尤其是有互联网和电商背景的新玩家。

01京东为啥拉上利丰?

利丰,何方神圣?

这么说吧,如果说京东是电商新贵,那么,利丰就是人们口中典型的“old money”。

利丰隶属香港大名鼎鼎的冯氏集团,其前身1906年创立于广州。穿越一百多年的历史变迁始终屹立不倒,还成为深具欧美企业特征、且四次入选哈佛管理案例的现代供应链企业。

普通中国老百姓少有人知道利丰,尽管,当年是它把“圆珠笔”引入中国,也是它,把藤制摇篮从东方送到英国皇宫,给婴孩时期的查理斯王子使用。

在大洋彼岸的美国和欧洲,利丰的名号如雷贯耳,是隐身很多国际品牌以及零售巨头背后的顶级供应链大鳄和自有品牌推手,合作伙伴包括可口可乐、迪士尼这样的全球顶尖品牌,也包括沃尔玛这样的跨国零售巨头。

到目前为止,利丰无自设工厂,无仓库,却形成了横跨4大洲、遍布全球40多个国家,超过1万多家工厂的网络,将全球的供应链和销售商,与品牌和零售商联系起来,成就全球贸易龙头地位。

对京东而言,利丰可以是京东做「自有品牌」和全球供应链的专业教练,无论是深耕国内市场,还是把商品卖到全球。

这笔投资,符合京东 “零售即服务”的战略。2020年,京东正式更新了战略定位:成为一家“以供应链为基础的技术与服务企业”,要将供应链的优势发挥放大,并应用于产业的场景中,和合作伙伴一起降低行业成本,提升社会效率。

对京东来说,利丰打磨多年的自有品牌能力和全球供应链资源,不但可以成为京东做自有品牌的拐棍,还有可能带着京东在国际市场撸起袖子干起来。一句话就是,“我带你走出去,你带我走进来”。由此产生的协同增效,可能

02零售商纷纷发力,自有品牌成新武器

从整个国内零售业看,「自有品牌」正成为有实力和野心的零售巨头们的全新发力点和系统性机会。

现在常驻深圳工作的朱为众,曾经在美国知名办公用品零售连锁店Office Depot 和在北美有1000多家门店的手工和艺术品Michaels工作多年,有丰富的自有品牌打造经验。

在朱为众看来,「自有品牌」是零售商创造价值的重要武器:首先,差异化形成目的地消费,“非你家不可”,流量由此而来;其次,可最大限度降低成本和提高品质,让消费者获取“价廉物美”的商品,由此带来销售上升、利润改善。因此,他认为,这是“一场引领零售业的革命。”

一个知情人士透露,早在2015年,京东就开始做自有品牌,但并不顺利。去年4月,京东集团高级副总裁王笑松被任命到京东自有品牌业务部负责人。到目前为止,京东已形成了一个自有品牌矩阵,主要包括:京东京造,主打全品类;佳佰专注居家生活品类,LATIT是运动品牌,惠寻则是近一年迅速崛起的,聚焦下沉新兴市场的重要品牌。

京东京造是京东主打全品类的自有品牌

2020年,京东自有品牌整体销售额约为30亿人民币。京东京造总经理汤恒晟说,“2021年将与合作伙伴共享信息,共建能力,共同实现自有品牌再增3倍的新目标。”

提速发力「自有品牌」的零售商,不止京东。

2020年10月,依托全球84个国家的供应链资源,盒马4个月就在上海开出首家“盒马X会员店”,开业上架了400种“盒马MAX”自有品牌商品。未来,盒马还会有大量SKU的新研发,开发速度是传统零售品牌的3-4倍。

“盒马一直在开发新的自有商品和品类,从大盘数据看,盒马自有品牌占比约20%,相比去年同期增长一倍,在盒马会员店的比例更高,定制定牌商品占比达到40%。”盒马商品采销副总经理肖路告诉「零售氪星球」。

盒马在自有品牌上的野心很大,相比国内商超不到5%的自有品牌占比,盒马的速度很快。2020年,盒马完成了针对自有品牌商品的进一步梳理分类。

盒马MAX是盒马X会员店里非常醒目的自有品牌

盒马自有品牌效法欧美零售商,但后期发生一些变化:商品独家性的优先级远超“低价”,引领生活需求,而不仅仅找现有卖得好的商品。

COSTCO进入中国后,深耕中国市场20多年的沃尔玛山姆会员商店明显有一种竞争压力,2020年底,山姆会员商店启动了针对自有品牌的升级,预计2021年底前完成。

目前,山姆会员商店一共有700多个自有品牌Member’s Mark商品,销售占比超过30%。

沃尔玛超市自有品牌“上新”亦在2020年提速,截止去年 9月,沃尔玛上市近200款新品,包括三大核心品牌“惠宜”、“沃集鲜”和 “George”的自有品牌已有约3500款商品。

山姆、Costco和奥乐齐们通过自有品牌提供“物超所值”的惊喜产品,给本土玩家提供了参考样本。

在国内零售商里,总部在厦门的区域生鲜社区超市元初目前有130多个门店,其中「自有品牌」销售占比已达到60%。而包括盒马、便利蜂等一创立就开始布局「自有品牌」的新品牌也很猛,永辉超市的自有品牌也在近年开始成系列亮相。一些区域中小零售商联盟比如蚂蚁商联也在抱团研发「自有品牌」。

「自有品牌」之路并不容易,是否有足够资源,是否搞得出有竞争力的商品、是否有强大的供应链体系、是否有办法降低成本,同时,能否经得起多次失败,是否更了解消费者,都是生死之问。

「自有品牌」能不能拿得出手,是一场深挖护城河之战,也将是生死之战。

03这一波做自有品牌有啥不一样?

一般的看法是,零售商掌握最新最全的消费者数据,具有更灵敏市场嗅觉,在自有品牌开发更有优势。但,像盒马、京东,甚至沃尔玛们眼下开启这场「自有品牌」之战,有啥不一样?

过去几十年,从it时代到互联网时代到大数据时代,再到今天智能商业时代,电商构建了一个新的基础设施——数据算力和算法,这成为零售商,尤其是电商做「自有品牌」的新土壤。这不仅能把供应链的效率做到极致,还可以提升开发准确性。

比如,京东通过数据发现,很多人在搜大容量充电宝。因为受航空规定的影响,市面上的充电宝大多为2万毫安。但天天上飞机的充电宝其实并不多,京东京造开发了三万毫安的充电宝,市场反响不错。

又比如,这些年,一起步就着力打造数字化能力的便利店品牌便利蜂,让便利蜂的自有品牌选品更精准。比如近年开发一款自有品牌麻辣牛肉,便利峰借助用户画像与门店消费场景数据的准确匹配,目标用户更具个性化,更符合女性、零食便利店消费特点,产品上市后一炮而红。

除了数字化基础设施已就位,时代大环境同样提供了巨大“红利”。

随着Z世代、小镇青年、银发人群等细分人群的不断壮大,大众市场正在不断被拆分,消费需求和场景不断细化,多元化且个性化的需求日益凸显,新消费下的商品主义正在升起与放大,产品精准开发成为新的制胜点。

比如,京东“惠寻”面向的是6亿下沉新兴市场的消费者,这个群体一直以来存在“没有很好地被服务,没有拿到更好的商品”。

朱为众说,“以后再想打造大品牌和长远的品牌不容易了,市场的分层化、个性化、小众化特征,使得以后一定是小品牌、差异化的天下。”

过去,市场上的商超,强调一站式购足,各品类都做得不太专业。但未来能做成的企业,“商品一定有独特性”。当很多人为了只有这家超市才有的自有品牌商品去下单,可能这个超市才是真正粘住消费者了,也才是一个站得住脚的好零售商。

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