视频是知乎商业化的“救命稻草”吗?

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文/刘鑫

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

知乎交出了上市后的第一份答卷。

2021年5月17日,知乎公布截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示,知乎第一季度营收达4.78亿元,同比增长154.2%。此外,月活用户8500万,同比增长37.7%,营收方式占比更加均衡,知乎创始人兼CEO周源用“稳健”来评价这个成绩。

知乎财报在“无声”之中回应了很多问题:知乎做视频是否真的吃力不讨好?知乎恰饭能否可持续?知乎能否留住用户?曾经遗留问题的答案逐渐浮出水面。

“有问题就有答案。”十年,知乎从问答社区出发,仍稳稳前行。

知乎有视频

2021年3月26日,知乎在美国纽交所上市,周源表示,我们将持续进行视频化战略,进一步推动内容社区的壮大。

从财报的表现来看,此前饱受争议被外界认为“跟风”的“视频化战略”对知乎起到作用。2021年第一季度平均MAU为8500万,此前招股书显示,知乎平均MAU为7570万。视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。

知乎的视频之路,最初颇为坎坷。

2017年,知乎用户就可以上传视频,2018年,知乎首次新增“视频”专区,2020年愚人节那天,知乎发布“B乎”模式,意为知乎的B面,其中一栏目便是“B乎有视频”。有网友称什么时候B站和知乎喜结连理,还诞生了孩子?回过头来看,“B乎”是知乎做视频的一次预言。

2020年10月,知乎宣布上线视频制作工具,并二次上线“视频”专区,同时发布新一期“海盐计划”,通过现金激励和流量补贴,扶持视频创作者成长。这一次尝试,知乎开始尝到了甜头。

知乎副总裁张乐荣曾告诉刺猬公社,知乎并不缺“知识人”,缺的是一样“工具”。知乎一直给人的印象是图文,这些人能写,但要转换成视频内容,不那么容易。

2021年3月,知乎平均视频消费时长是去年同期的1.6倍,一分钟以上中视频季度日均上传量同比上涨17倍。视频,在知乎里争得一席之地。在图文问答社区架构成熟后,视频补缺了这一环节,成为一个闭环。知乎没赶上最初的视频的风口,但也不算太晚。

在知乎财报的电话会上,周源表示视频内容是知乎内容体系很重要的组成部分。现在视频消费用户在DAU的渗透率已经达到了30%,大家确实是很喜欢在知乎看视频的。“随着我们产品和技术创新的推进,视频将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本,图文和视频都是内容体系的一部分。”

现阶段,知乎日均上传量全部加在一起,大概是几十万的规模。周源预计下一个阶段,将会突破百万级的规模。

知乎对优质视频内容的推荐可谓不遗余力。在App推荐首页,平均4、5条文字提问中就会穿插1条视频,信息密度很大,浏览量也都在几十万到上百万左右。

知乎也单独设置了视频栏目,分为推荐、放映厅和海盐计划三个页面,推荐页面偏向于分享类视频,家庭、影视、教育、生活、人文社科、科学技术等各种类目都有。而这些视频创作者,有些是知乎上土生土长的优秀答主,有些是从其他平台迁移的优质博主。

海盐计划明确表示,B站粉丝数≥1000或微博、抖音、快手、西瓜视频任一平台粉丝数≥10万,就可以申请加入海盐计划,享受流量扶持和现金收益。平台间内容之战说到底还是人才之争,在经历大V出走之后,知乎不断平衡平台与创作者的收益,投入数十亿现金和流量扶持创作者。

知乎的视频时长大多在三分钟到十几分钟不等,这和B站有着相同之处,乍一看,知乎和B站的推荐页面也颇为类似,同在视频的横屏赛道上,知乎作为后起之秀,提供给视频创作者另一条分发渠道,也找准了B站的非用户群体,将用户留在知乎平台里。

知乎的视频计划并不止于短视频。除了推荐页,知乎还在视频专栏增设了“放映厅”,用来存放影视剧集。相较其他长视频平台,知乎的影视剧资源数量不多,浏览量等数据也较低。但不难看出,从短视频到长视频,知乎正在布局一盘大棋。

“正确”的商业路径

“没有合适的、可以实现大规模收入的变现方式”一直是行业认为知乎的“最难”处。换句话说,知乎的商业化之路不好走,上市破发也是市场亮起的“红灯”信号。

而知乎也在慢慢成长。

财报显示,知乎第一季度营收4.78亿,同比增长154.2%。其中广告营收2.14亿元,同比增长70%;付费会员营收1.27亿,同比增长127%;商业内容解决方案业务收入为1.21亿,达到去年全年收入的89%;其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万,同比增长200%。

值得注意的是,知乎的线上广告收入从去年全年占比62%降至45%,付费会员等非广告收入占比55%。将鸡蛋装到不同的篮子里,降低对广告收入的依赖,知乎对营收的多元化布局初见成效,从长期来看有利于营收的稳定。

目前,线上广告仍旧占据最大的比重,2020年,在知乎上市前期,不少用户能明显感受到知乎对商业化的加速进程,首页推荐中的广告数量有所增加。刺猬公社观察,近期知乎的首页推荐里,广告信息出现频次已有所回落,从4、5条信息中附带1条广告变为7、8条信息中附带1条广告。

广告的增加必然影响社区的用户体验。知乎CFO孙伟在财报电话会中回应,知乎的广告加载率会在未来相当长一段时间维持在一个稳定的水平,不会继续提升。

知乎也在不断探索新的广告形式,例如将品牌软植入于问答中,既达到品牌推广的效果,又能带来知识增量,以减小用户的抵触心理。孙伟说,未来广告收入的增长,主要核心驱动因素还是知乎用户的增长,以及知乎社区品牌认知度的提升。

知乎也将广告商业化的重心从传统的信息流广告,转向更加深度合作的商业内容解决方案。

2020年,知乎全面推出内容商业化平台知+,为企业和个人用户提供内容营销,并在2020年底到达营收1.36亿,2021年第一季度营收1.21亿,业务发展超出预期。可以说,知乎跑通了另一条商业化之路。

知+是知乎为平台的用户提供了营销工具,打通从创作到变现的链路。开启图文领域里营销新玩法。知乎为用户提供了多种转化路径,包括外链页跳转、微信转化、商品页转化等,它缩短了用户决策的时间,而这种让用户“恰饭”的模式反哺了平台“恰饭”。

付费会员收入是知乎在增强以内容为中心的货币化能最直接的体现。

知乎的付费会员早已经摆脱了“付费图文阅读”的阶段,视频内容是最新“风向标”,网文和科幻小说、直播Live讲座都是知乎新增的重要付费来源。在知乎不断扩充内容多样性的过程中,用户付费意愿也在逐步提升。知乎在第一季度平均月付费会员数提升至400万,同比增长138%。

此外,在线教育或将成为知乎营收潜在增长点,包括在线教育在内的其他业务收入同比增长200%。

周源称,第一季度知乎泛知识领域的UV同比增长220%, 微观经济学的同比增长超过569%。知乎帮助用户解决实际问题的内容也在快速的增长,比如在教育领域的考研,周源分享了一个数字,现在每天在知乎浏览考研内容的用户已经有百万人。

社区逻辑

知乎是国内目前最大的问答社区。周源很早就说过,知乎的问答,表面上是问答,背后则是SNS,是人、话题和问题的相互联系。

问答社区本身更具有命题作文的意味,在知乎十周年之际,字节系的悟空问答没有形成社区文化,“生命”止于一款问答产品。

而知乎依靠“问答”生长为一个标志性的在线内容社区,在同类产品里并没有相似度很高的竞品,相比于传统的问答,知乎并不聚焦于标准答案,而落脚到讨论。在2021新知青年大会里,周源提到,截至2020年,知乎上的总问题数超过四千四百万条,总回答数超过两亿四千万条,回答是提问的5倍多。

在过去十年中,知乎制造出一连串影响中文互联网的“梗文化”,形成了自己独特的内容生态。也是在这段时间里,知乎相继融了8轮资。

“谢邀,人在美国,刚下飞机。”这几乎成为知乎的代名词,不同的故事文本的开头语。这些“梗”的出圈让人们拥有了关于知乎的集体文化记忆。

在国内的内容社区中,知乎、B站、豆瓣是三个分众领域的代表。与“即来即走”的用户不同,这些社区的“住户”更加稳定、画像更加明确、用户黏性更强,达到了一定的传播势能后更容易形成共振。

因此,早于知乎上市的B站近年来都在强调“社区”概念。刺猬公社在此前对B站分析时提到,社区“住户”的优势在B站均有体现,如内容的长尾效应、弹幕文化、造梗能力、二次创作生态等等。

如今B站已然是中国年轻世代高度聚集的文化社区。从2021年第一季度财报数据来看,B站收达39亿元,相比去年同期增长68%。月均活跃用户达2.23亿,同比增长30%。和知乎一样,B站继续亏损,也继续壮大。

没有“文化”的社区很难形成“社区”,而社区在扩建的过程中又难免会挑战“文化”。特别是在推进商业化的过程中,如何处理社区与用户的关系显得尤为重要。

知乎和B站在商业化的摸索中找到许多相似的解决途径。在“商业内容解决方案”方面知乎有知+作为工具,B站也在2020年7月上线了类似的官方商业合作平台花火,促使UP主与更多优质品牌和潜力品牌形成深度合作,反哺平台。

十年里,知乎用户不断下沉,自2013年起,当向用户全面开放后,“知乎不再是那个知乎”这个问题一定会随之而来。

在社区这个生态里,除了平台管理者以外,每一个用户都是内容的产销者,从用户的使用行为中,就能看到这个平台未来的发展样态。这是一种“共治”的生态,用户会用脚投票,选出好内容,而非优质内容会自动被淘汰。

周源曾被问平台“内容变水”的问题,他开玩笑道,对内容而言,你有多爱它,它就多爱你,内容对你是忠诚的。

这或许适用于所有内容社区。

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